Al encuentro de las demandas del consumidor inteligente
Nuevo estudio de IBM Institute for Business Value. Resumen de la presentación de Jill Puleri, Líder global de la industria de Retail de IBM Global Business Services, en el Encuentro Nacional de Retail (Buenos Aires, 04 de mayo de 2010).
Jill Puleri, Líder global de la industria de Retail de IBM Global Business Services.
El 22% de la población mundial, 1.460 millones de personas, están online y se estima que este número crecerá a 2.200 millones para 2013.
Hoy, hay 9 veces más teléfonos celulares que autos;
El 63% de las personas adultas realizan investigaciones en redes sociales y blogs antes de consumir;
El 47% de esos casos son influidos por aquello que leen. Por esto, la voz del consumidor es cada vez más fuerte, y las redes de consumidores que se tejen hacen que las empresas empleen una nueva manera de establecer su relación con ellos.
Este escenario hace necesario que las empresas del sector ofrezcan una experiencia de compra diferente, que permita transformar a los compradores en embajadores de esa experiencia. Como empresas de comercio minorista, transformar a los compradores en embajadores y a los consumidores oscilantes en compradores, es clave para el éxito de estas empresas. Hoy, diferenciarse por precio no alcanza. Es necesario conquistar al consumidor de otra manera, a través de nuevos servicios que le permitan sentirse único. Las nuevas tecnologías y tendencias socioeconómicas están reformulando el comercio minorista. Recientemente IBM, a través de su Institute for Business Value, con el fin de descubrir qué es lo que en el futuro querrán los consumidores de las tiendas encuestó a más de 30 mil personas en tres mercados desarrollados y en tres mercados emergentes.
Cambios en las condiciones de mercado
Las reglas del comercio minorista están cambiando dramáticamente. Con el desarrollo de nuevas tecnologías que permiten la comunicación bidireccional, los consumidores pueden obtener mayor información sobre puntos de venta y productos de una manera mucho más fácil que años atrás. Los consumidores cuentan hoy con un cúmulo de conocimientos de múltiples orígenes que les permiten elegir los bienes y servicios en que gastarán su dinero y la forma de interacción que tendrán con los comercios minoristas.Simultáneamente están teniendo lugar importantes cambios socioeconómicos. Se estima que la población mundial aumentará un 12,4% durante la próxima década; una mayor cantidad de personas vivirá en ciudades; y más de la mitad de los habitantes de los países emergentes se convertirán en clase media. Estos cambios crearán un nuevo grupo de compradores con 5,4 trillones de dólares para gastar. En breve, los consumidores se tornarán más prósperos y numerosos. Pero también más diversos, inteligentes y demandantes. Nos encontramos ante un nuevo consumidor,
el consumidor de las tres Is:
1) Consumidores instrumentados
Gracias a Internet, los celulares, el comercio electrónico y otras tantas tecnologías, muchos consumidores ahora tienen acceso instantáneo a una rica información sobre puntos de venta y productos. Los consumidores hacen uso de esta información para decidir qué y dónde comprar. Las generaciones jóvenes, particularmente la generación Y (de 20 a 30 años) y la X (de 31 a 43 años), son muy receptivas a la idea de usar nuevas tecnologías para potenciar su experiencia de compra. Los consumidores de los mercados en crecimiento son todavía aún más entusiastas.
2) Consumidores interconectados
Muchos consumidores también están ansiosos por usar estas tecnologías para interactuar con los comercios minoristas de una forma más novedosa. Quieren usar los sitios Web para comparar precios e imprimir cupones, el comercio electrónico para visualizar las características de los productos y los celulares para localizar el punto de venta más cercano. En las nuevas tecnologías, no son los comercios minoristas su única fuente de información. Millones de personas están interconectadas a través de redes sociales como Facebook y Twitter y escuchan a otros consumidores, que influencian sus decisiones de compra. Un tercio de los encuestados son “seguidores” de un comercio a través de una red social, principalmente para probar los nuevos productos y alcanzar un status de consumidor preferencial. De hecho, muchos consumidores – usen o no redes sociales – están listos para colaborar con los comercios para co-crear nuevos productos o servicios, ofreciendo consejos de acuerdo a sus propias necesidades. Los Baby Boomers se hallan menos dispuestos a co-crear que las generaciones jóvenes, pero aquellos que quieren involucrarse están preparados para dedicarle más tiempo a esta tarea.
3) Consumidores inteligentes
Los consumidores tienen definidas sus ideas acerca de lo que quieren de una forma mucha más clara que antes.
En el análisis realizado con el método estadístico de Max Diff, los encuestados comparan diferentes atributos de la experiencia de compra, que permite identificar sus preocupaciones y preferencias: Como muestra la figura 1, los encuestados creen que los comercios deberían, en primer lugar, focalizarse en ofrecer mejores promociones y precios y en proporcionar productos mejorados. Más específicamente, quieren descuentos personalizados y una disponibilidad continua de producto, seguido de mejor valoración, calidad y variedad. Cerca de dos tercios de los encuestados afirmaron, además, que gastarían más dinero en el punto de venta si éste incorporara las mejoras sugeridas.
Figura 1. Los consumidores piensan que los comercios deberían en primer lugar focalizarse, por encima de todo, en ofrecer mejores promociones y precios, en hacer productos mejorados.
Un mercado de compras
Los consumidores inteligentes saben lo que quieren y qué esperan escuchar. Entonces, cualquier comercio que quiera tener éxito debe estar a la altura de ellos. Debe consolidar su infraestructura para proveer información exacta y consistente disponibilidad de productos; incluir los canales de compra preferidos por los consumidores inteligentes y utilizar sistemas analíticos para desarrollar ofrecimientos personalizados. Pero los consumidores inteligentes no sólo son más demandantes, también están dispuestos a colaborar. Están preparados para colaborar en el desarrollo de nuevos productos y servicios y recompensar a aquellos comercios que los escucharon.
Soluciones IBM para la Industria de Retail
Soluciones y servicios para alcanzar
al consumidor inteligente IBM combina el profundo conocimiento de su software, como también el conocimiento en industria, con su portfolio de servicios e infraestructura, siendo la única empresa que ofrece soluciones de punta a punta en pos de lo que necesita la industria, para obtener una experiencia de compra que abarque todos los canales de manera consistente. IBM no solo contribuye a integrar una serie de procesos que ayuden hoy, sino que genera las bases fundacionales para crear un ambiente de compras multi-canal de última generación. Los tres principales desafíos que resuelven las soluciones de IBM están relacionados con:
Mejorar la experiencia de compra
Generar experiencias personalizadas que permitan a los consumidores comprar dentro de los comercios, o a través de los canales que elijan, cuando y como lo deseen. Soluciones que ayudan a resolver este desafío:
Integración de e-commerce con redes sociales como Facebook / Twitter y dispositivos móviles;
Kioscos y Etiquetas Electrónicas para dar mas información al comprador;
Soluciones de inteligencia de negocios (Cognos), a fin de poder recopilar, analizar y comparar información.
Excelencia Operacional
Sistemas y procesos integrados que logren la eficiencia operacional e información analítica que permita un rápido desarrollo e implementación de nuevas capacidades. Soluciones que ayudan a resolver este desafío:
Reducción de costos y optimización de procesos non core a través de la tercerización de IT, aplicaciones y procesos.
Total Store: Tiendas estandarizadas con su componente tecnológico tercerizado.
Prevención de pérdidas: Soluciones de video para reducir los faltantes en tiendas y fraudes.
Crear una cadena de abastecimiento orientada a la demanda
Generación de una cadena de abastecimiento orientada a las necesidades del consumidor que alineen los productos y servicios a la demanda de acuerdo al perfil del comprador. Soluciones que ayudan a resolver este desafío:
Optimización de pecios y facturación.
Optimización de planificación y reposición, a través de ILOG y Websphere.
Soluciones de sistemas analíticos (Cognos y BAO) para recopilar, analizar y comparar información y poder orientar la cadena de abastecimiento hacia lo que los consumidores demandan.
